As marcas de luxo, objetos de desejo e de desventura de milhões de pessoas pelo mundo

Hoje falaremos sobre as marcas de luxo, objetos de desejo e de desventura de milhões de pessoas pelo mundo e como isso tudo funciona à luz do mercado de consumo e da psique humana.

A primeira coisa a ser compreendida é que no universo das marcas de luxo, nada é por acaso. Cada detalhe das campanhas publicitárias, desde a iluminação até a postura dos modelos, é meticulosamente planejado para transmitir uma mensagem específica.

E um dos aspectos mais intrigantes dessa comunicação é exatamente a ausência de sorrisos nos anúncios. Vocês já notaram isso? Ao contrário das marcas populares, que como a gente sabe frequentemente retratam pessoas sorridentes evocando acessibilidade e felicidade, as marcas de luxo sistematicamente adotam expressões neutras, sérias ou levemente enigmáticas. E por que isso acontece?

Essa opção estética não é apenas uma questão de estilo, mas uma estratégia psicológica poderosa e não menos funcional, que tem como objetivo transmitir exclusividade, mistério e uma certa aura de sofisticação que diferencia essas marcas e as distancia do consumo de massa.

E isso nos leva ao conceito do Silêncio Visual, tendo como inspiração? O Luxo!! Sorrisos são tradicionalmente associados à empatia, à acessibilidade e à conexão emocional, já que os sorrisos criam uma sensação de proximidade entre o modelo e o espectador.

No entanto, no que se refere ao luxo, ele se baseia exatamente no oposto: para que o luxo seja luxo ele necessita parecer inalcançável. Basta observar uma campanha da Chanel ou da Louis Vuitton, por exemplo, que a gente já percebe que os seus modelos raramente sorriem. Suas expressões são contidas, introspectivas ou, no máximo, levemente desdenhosas. E essa frieza visual sugere que os produtos não estão tentando conquistar o consumidor; pelo contrário, é o consumidor que deve se sentir privilegiado por poder eventualmente ter acesso a eles.

A ideia de que algo “exclusivo” não se esforça para agradar é um dos pilares da comunicação do luxo. Essa estratégia está profundamente enraizada na ideia do desejo: aquilo que parece distante e inacessível se torna automaticamente mais desejável. Aliás, a relação “quanto mais um produto é exclusivo, mais você está disposto a pagar por ele” pode inclusive ser explicada por um fenômeno conhecido na economia e na matemática chamado efeito Veblen, segundo o qual em produtos de luxo, a exclusividade e o status associados aumentam o valor percebido, fazendo com que a demanda se comporte de forma diferente do que se esperaria segundo a lei tradicional da oferta e da procura, só que essa parte eu vou deixar para outro dia.

E agora falaremos sobre o Mistério Como Atrativo: Marcas de luxo vendem mais do que produtos — elas vendem status, poder e mistério.

O rosto sério e enigmático dos modelos sugere um mundo reservado, sofisticado, onde apenas os iniciados têm acesso. Esse é um conceito bem antigo, que remete à nobreza e às elites do passado.

Historicamente, figuras de poder tais como Reis, rainhas e aristocratas em geral jamais sorriam em retratos, e por que? Porque não precisavam demonstrar alegria ou felicidade para agradar ao povo, já que se impunham pela autoridade e o prestígio.

A ausência de sorriso também cria um convite ao espectador: a interpretação da expressão fica m aberto, e de maneira? O consumidor se sente desafiado a desvendar o que aquela imagem lhe transmite, reforçando a conexão emocional com a marca.

E isso nos leva ao Luxo Como Distinção Social, ou seja, Seriedade e Status: notem que, além do mistério, a seriedade transmitida pelas campanhas de luxo também reforça uma mensagem de sofisticação e de refinamento.

Produtos de luxo são tradicionalmente associados a discrição e elegância, características que se refletem na postura dos modelos.

Enquanto marcas do que denomina como fast fashion utilizam sorrisos generosos para sugerir um consumo acessível e casual, as grifes de luxo operam em outro nível: elas evocam, como eu já disse, um universo de tradição, de qualidade e de exclusividade.

O consumidor de luxo não está apenas comprando um determinado item — ele está adquirindo um símbolo de distinção social.

E a psicologia nisso tudo, pessoal? Será que existe uma Psicologia da Exclusividade?

A ausência de sorrisos nas campanhas de luxo ativa um fenômeno conhecido como efeito da incerteza. Quando vemos um rosto neutro ou enigmático, nosso cérebro busca interpretar suas emoções e intenções, criando uma busca por significado, gerando maior envolvimento emocional com a imagem e tornando-a mais memorável.

Além disso, o não-sorriso reforça a ideia de que os produtos de luxo são reservados para um grupo seleto de pessoas que “entendem” aquele universo. Isso cria um senso de pertencimento para os consumidores que se identificam com a marca e reforça a percepção de exclusividade, sobre a qual nós já falamos há alguns minutos.

E falando em psicologia, como vocês acham que a Expressão Neutra Afeta Nosso Cérebro e Nossas Emoções? Já pensaram sobre isso?

Não há dúvida alguma de que o impacto do não-sorriso nas campanhas de luxo não é apenas cultural ou psicológico — ele também tem as suas bases bioquímicas, uma vez que as nossas respostas a rostos neutros ou sérios envolve neurotransmissores, hormônios do estresse e até mesmo mecanismos primitivos do cérebro que são relacionados ao desejo e a incerteza.

Então vamos lá: Dopamina, neurotransmissor fundamental no sistema de recompensa do cérebro, liberada não somente quando experimentamos o prazer, mas também quando antecipamos algo desejável.

Em outras palavras: Quando vemos um rosto sorridente, a dopamina é liberada como um sinal positivo e acessível. Mas quando vemos um rosto neutro ou enigmático, a reação já é bem diferente: há um aumento da expectativa, e cérebro quer decifrar essa mensagem, prolongando o desejo e a curiosidade.

No contexto das campanhas de luxo, essa incerteza aumenta o valor percebido do produto. Como o cérebro precisa trabalhar mais para interpretar a expressão enigmática, ele acaba atribuindo mais importância ao que vê.

Além disso, claro, a exclusividade funciona como um gatilho para a dopamina. A ideia de que um item não está disponível para todos faz com que o cérebro libere mais desse neurotransmissor, tornando o produto ainda mais desejável.

Segundo: o Cortisol,conhecido popularmente como o “hormônio do estresse”!!! Quando nos deparamos com uma expressão neutra ou séria, o cérebro interpreta isso como um sinal de ambiguidade social. Diferentemente do sorriso, que é reconhecido como um sinal de acolhimento e segurança, um rosto sem expressão pode gerar uma leve resposta de alerta, aumentando os níveis de cortisol no organismo e fazendo com que nós tenhamos Atenção prolongada e Maior fixação na marca!!

Em terceiro lugar eu menciono a Ocitocina, um hormônio associado à confiança, a conexão social e a empatia. Quando vemos um sorriso, nosso cérebro libera ocitocina, criando uma sensação de proximidade e acolhimento. Já na ausência de sorriso não existe a liberação de ocitocina, criando um que seria um pequeno lapso ou um vazio emocional. E que leva ao que? Ao desejo inconsciente de preencher essa lacuna, o que pode impulsionar o desejo pelo produto como uma forma de buscar pertencimento ao mundo que a marca representa.

Em outras palavras, a frieza da imagem faz com que o consumidor sinta uma pequena barreira emocional, aumentando seu desejo de fazer parte daquele universo exclusivo.

Em quarto lugar, o que será que vem agora? Vem a

Noradrenalina. Noradrenalina é um neurotransmissor ligado à excitação e à atenção. Situações de incerteza ou desafio aumentam seus níveis, deixando o cérebro em estado de alerta.

Quando vemos um rosto sério ou enigmático, nosso cérebro entra nesse estado de “tensão interpretativa”. Esse leve desconforto nos mantém focados na imagem por mais tempo, tentando decifrá-la, semelhante ao que faz a já citada dopamina, que mantém o

consumidor engajado com a estética da campanha, tornando a experiência visual mais envolvente.

E por último eu não poderia jamais deixar de mencionar o fenômeno da Simulação Neuronal, vocês sabem como ela funciona?

Nosso cérebro possui neurônios-espelho, que nos fazem imitar ou sentir as emoções dos outros. Normalmente, quando vemos alguém sorrindo, ativamos circuitos neurais que nos fazem sentir emoções positivas.

No entanto, quando vemos um rosto neutro ou sério, a simulação emocional não acontece da mesma forma. Isso cria uma sensação de distanciamento psicológico, reforçando a ideia de que o universo da marca não está disponível para todos.

Disso exsurgem duas coisas: 1 - O consumidor sente que precisa “merecer” fazer parte desse mundo. 2 - O status associado à marca naturalmente se fortalece, pois a distância emocional reforça a ideia de exclusividade.

Bom, acredito eu que todos entendemos que o luxo não se revela facilmente, e é exatamente essa aura de inacessibilidade que faz com que ele se torne ainda mais irresistível.

E agora vamos ao tópico final da nossa aula: certa vez a imortal cocô Chanel disse a seguinte frase: “Le luxe n’est pas le contraire de la pauvreté, mais celui de la vulgarité.” Traduzindo: o luxo não é o oposto de pobreza; luxo é o oposto de vulgaridade.

Colocando isso num velho ditado: entre o sublime e o ridículo existe uma linha tênue. E é exatamente quando essa linha é ultrapassada que a moda se transforma em uma caricatura.

Compreendam para toda a vida que o luxo é silencioso, é elegante, é discreto e sobretudo o seu dinheiro não valerá de nada se você for descuidado com a sua higiene, com a sua boca, com a sua educação e com o seu repertório cultural (portanto, invistam diariamente nisso, porque nada vai lhes despojar de algo chamado conhecimento).

O paradoxo da ostentação acontece quando alguém, na ânsia de demonstrar status e riqueza, exagera a ponto de produzir um efeito contrário: em vez de transmitir sofisticação, torna-se vulgar, deselegante e até risível.

Mas por que isso acontece? Ilusão da Logomania: Algumas pessoas acreditam que vestir uma ou mais peças cobertas de logotipos automaticamente as torna mais elegantes ou respeitáveis.

Porém, há uma diferença entre alguém que usauma marca e alguém que é usado por ela. O verdadeiro luxo se expressa na discrição, na qualidade impecável dos materiais, no corte preciso e na forma como a peça se integra à personalidade do indivíduo, pois o luxo não implora por olhares.

Já a ostentação vazia, por outro lado, transforma a roupa em um outdoor ambulante. E o resultado? Um visual poluído, exagerado e, muitas vezes, grotesco.

Imaginem vários músicos de uma mesma orquestra executando melodias diferentes em um caos absoluto.

Um reflexo profundo da insegurança de quem necessita de alguma marca para validar a sua própria identidade.

E a ironia é que as marcas de verdade desprezam essa abordagem. O luxo autêntico não precisa se anunciar em letras garrafais, pessoal, já que o requinte está nos detalhes e no equilíbrio. O requinte não reside nos excessos.

E finalizando, o meu último recado: nenhuma marca, por mais cara que seja, pode transformar alguém deselegante em uma pessoa refinada. Isso porque a elegância não está na roupa, mas na postura, no comportamento e na maneira de se portar perante o mundo.

A sofisticação vem da atitude, não da etiqueta da roupa. É a forma como alguém se move, fala e interage com os outros que define seu verdadeiro status. E o que distingue alguém realmente elegante de um ostentador é muito simples: o primeiro usa o luxo para se expressar, enquanto o segundo é usado pelo luxo para se esconder.