Economia comportamental de Daniel Kahneman e Amos Tversky

Daniel Kahneman e Amos Tversky foram dois psicólogos israelenses que revolucionaram profundamente o entendimento da mente humana, especialmente no que diz respeito à tomada de decisões, julgamentos e racionalidade.

Pode-se dizer com certeza que eles são os pais da psicologia do julgamento heurístico e os fundadores do campo da? Economia comportamental, que mais tarde levaria Kahneman a receber o Prêmio Nobel de Economia em 2002 (lembrando aí que Tversky já havia falecido em 1996 e o prêmio não é concedido postumamente).

Bom. Kahneman e Tversky começaram a colaborar nos anos 1970, cada um com as suas próprias características e hábitos porém desenvolvendo uma química intelectual enorme, ao ponto de dizerem que não sabiam mais quem tinha escrito o quê em seus artigos publicados em conjunto.

Eles acreditavam que os erros que as pessoas cometem ao julgar situações não são aleatórios e que seguem padrões previsíveis quando bem observados e ligados a atalhos mentais chamados de? heurísticas.

Ah, mas como assim? No decorrer de seus experimentos, Kahneman e Tversky mostraram que, ao enfrentar alguma incerteza, as pessoas recorrem a regras práticas que, muito embora funcionam na maioria das vezes, também levam ao cometimento de erros sistemáticos. Exemplos: a Heurística da representatividade, quando você julga a probabilidade com base em estereótipos, tipo achar que alguém descrito como tímido e estudioso tem mais chance de ser bibliotecário do que vendedor, mesmo que estatisticamente existam mais vendedores do que bibliotecários).

A Heurística da disponibilidade, quando você avalia a frequência de alguma coisa ou até mesmo de um fato com base em quão fácil é lembrar-se desse fato, tipo de repente achar que acidentes aéreos são mais comuns do que realmente são  porque aparecem na mídia).

E a heurística da Ancoragem, quando as suas decisões são influenciadas por números arbitrários apresentados antes, como aqueles casos em que você ouve previamente o número 5.000 instantes antes de dizer o quanto acha que alguma coisa custa, e daí o seu palpite tende a ser maior do que aquele número que ja entrou no seu inconsciente.

Dito isso tudo, nós podemos inferir três aspectos cruciais da economia comportamental e sobre os quais nós falaremos em seguida, tais sejam:

primeiro ponto: As pessoas odeiam perder, mais do que amam ganhar (o que nós chamamos de aversão à perda).

As decisões dependem mais de como a situação é apresentada (ou seja, do framing) do que apenas dos fatos objetivamente colocados.

E o terceiro ponto:  Somos irracionais de maneira previsível, especialmente quando estamos sob algum tipo de risco.

Eu não sei se vocês todos já notaram, mas a gente está falando aqui de um arcabouço de pesquisas que literalmente transformou o mundo. Toda a teoria de Kahneman é Tversky conseguiu desafiar o clássico modelo do “homo economicus”— aquele ser vaidoso, soberbo, que se autointitula racional e sempre calculando os melhores resultados — e mostrou que somos nós ainda mais emocionais e contextuais nas decisões do que imaginamos.

E isso é um ensinamento para toda a vida, seja no cotidiano, seja na ciência, seja em humanas.

Primeiro dos três pontos: Aversão à Perda: Kahneman e Tversky descobriram que em vez de agirem de maneira puramente racional, as pessoas tendem a dar um peso desproporcional às perdas em comparação aos ganhos. Esse fenômeno tem uma explicação profunda na neurociência, particularmente no papel da amígdala cerebral, que é a estrutura responsável pelo processamento do medo e das emoções intensas.

Na teoria clássica da economia, supunha-se que os indivíduos tomavam decisões baseados na utilidade esperada, ou seja, avaliando ganhos e perdas de forma racional e escolhendo a melhor alternativa. No entanto, Kahneman e Tversky demonstraram cabalmente que essa suposição era falha.

Em seus experimentos, eles observaram que as pessoas evitavam correr riscos quando lidavam com os ganhos, mas se tornavam mais propensas a arriscar quando tentavam evitar as perda. Isso ocorre porque o impacto psicológico de perder algo é aproximadamente duas vezes maiordo que o impacto de ganhar algo equivalente. Por exemplo, se uma pessoa ganha R$100, ela experimenta um nível moderado de felicidade, mas se ela perde R$100, o sofrimento ali vivenciado é muito mais intenso.

Aliás esse comportamento irracional é pré-histórico, resquício direto da evolução humana quando evitar perdas era mais crucial à sobrevivência do indivíduo do que simplesmente obter algum benefício.

Essa aversão à perda, gente, não se restringe ao dinheiro, mas também afeta nossas escolhas em relacionamentos, investimentos, carreiras e até mesmo em comportamentos cotidianos, como assinar um plano de celular ou escolher um plano de saúde por exemplo. Como eu já disse há pouco, a explicação neurocientífica para a aversão à perda está fortemente ligada ao funcionamento da amígdala, uma estrutura do sistema límbico responsável pelo processamento do medo e das emoções negativas.

Os próprios estudos de neuroimagem já demonstram que, diante da possibilidade de perda, a amígdala é altamente ativada, gerando uma resposta emocional intensa e, muitas vezes, impulsiva. Ela age como um alarme biológico, disparando sinais para que o organismo entre em estado de alerta sempre que percebe uma ameaça, seja ela física (como um predador, na pré-história humana) ou abstrata (como perder dinheiro em um investimento). E, obviamente, essa ativação desencadeia estresse, ansiedade e um desejo forte de evitar a situação negativa - mesmo que, do ponto de vista racional, a decisão não envolva risco.

Esse mecanismo, que foi essencial à sobrevivência no passado, continua a influenciar nossas escolhas no mundo moderno, ainda que muitas vezes de maneira inconsciente.

Feitas essas descobertas todas, a notícia chegou até o marketing e da publicidade. Eu não tenho a menor dúvida de que a indústria da propaganda explora a aversão à perda com absoluta maestria, formulando estratégias de marketing que visam ativar essa resposta emocional e aumentar a sensação de urgência e de escassez. Exemplos mais comuns, vamos lá: Ofertas por Tempo Limitado, com aquelas frases tipo“Promoção válida somente hoje!” ou “Últimas unidades disponíveis!”. Outro exemplo: Prova Social e Medo de Ficar de Fora (Fear of Missing Out): “Milhares de pessoas já compraram, “Não fique de fora dessa novidade!”, estimulando a nossa impulsividade. Mais um exemplo: Política de Devolução e Testes Gratuitos, quando as empresas oferecem garantias como “Experimente por 30 dias sem compromisso” ou “Devolução gratuita caso não goste”. Essa estratégia funciona super bem porque, uma vez que o consumidor tem algo em mãos, ele sente um apego psicológico ao produto. Esse fenômeno é chamado de efeito do endowment, fazendo com que seja muito mais difícil abrir mão de algo que já possuímos.

E um último exemplo são os clássicos Anúncios Baseados no Medo, como fazem as Seguradoras, por exemplo, que não raramente exibem cenários de acidentes ou desastres convencendo o consumidor de que é necessário não correr o risco de uma perda catastrófica. Produtos de higiene, muitos tem as suas propagandas baseadas no medo, por incrível que pareça, e frequentemente utilizam aquelas mensagens subliminares de que, sem determinado produto, a pessoa pode sofrer rejeição social ou perder status, o que leva a amígdala a uma tensão extrema fazendo com que o o consumidor efetue uma compra não pela necessidade, mas por medo.

E agora vamos ao segundo ponto do tripé da economia comportamental: Decisões dependem mais de como a situação é apresentada do que dos fatos colocados de forma objetiva, o que pessoalmente também chamo de paradoxo da escolha. Mais opções nem sempre significam mais liberdade , porque quando voce tem muitas escolhas normalmente você trava e acaba por tornar as decisões ainda mais difíceis. Aumento da insatisfação, ou seja, mesmo quando se faz uma escolha, a pessoa pode se sentir insatisfeita, pois tende a imaginar que outra opção poderia ter sido melhor. Medo de arrependimento, como assim? Quanto mais opções disponíveis, maior a chance de você sentir que tomou a decisão errada. Efeito na felicidade, quando o excesso de escolhas, em vez de trazer bem estar, levar à frustração criam expectativas irrealistas.

Um exemplo prático agora:

Imagine que você entra em uma loja para comprar um simples shampoo para cabelo, o que obviamente não seria o meu caso, mas há 50 tipos diferentes numa prateleira. Você passa muito tempo analisando as opções, fica indeciso e, mesmo depois de escolher, pode se perguntar se escolheu o melhor. Isso também gera estresse e diminui a satisfação com a sua compra. Isso nos sugere que limitar as opções pode aumentar a sua felicidade, reduzindo o número de decisões diárias, definindo critérios claros para as escolhas importantes e ainda aceitando que aquilo que está suficientemente bom é bem melhor do que buscar a perfeição em tudo, principalmente nos dias de hoje, nesse mundo quase psicótico em que vivemos, com excesso de informações a cada instante.

E agora, já finalizando, o terceiro ponto da economia de comportamento: Somos irracionais de maneira previsível.

E o que seria isso? Vamos lá: Durante muito tempo, as ciências sociais — especialmente a economia — trabalharam com a ideia de que o ser humano é racional, lógico, autoconsciente e maximizador de utilidade. Pensamento típico de iluminista presunçoso. Esse modelo, conhecido, eu já disse, como homo economicus, criava previsões e teorias elegantes mas que não correspondiam à realidade psicológica das pessoas comuns.

E foi exatamente aí que a contribuição de Kahneman e Tversky tornou-se revolucionária: eles mostraram ao mundo que as falhas humanas são previsíveis, universais e estruturais. Ou seja, não são necessariamente defeitos morais ou lapsos de inteligência (ao contrário do dizia Platão, por exemplo, há 2500 anos), mas são parte do modo como a mente humana está programada para lidar com a complexidade e a incerteza.

Kahneman, em seu livro intitulado Rápido e Devagar, descreve dois modos de funcionamento mental: o Sistema 1, que é rápido, intuitivo, emocional, automático, que toma decisões imediatas com base em padrões, experiências e atalhos mentais e o Sistema 2, que é lento, deliberativo, lógico, esforçado e que exige atenção, cálculo e reflexão consciente.

Segundo Kahneman, a maior parte das decisões humanas — inclusive decisões de alto impacto — são tomadas pelo Sistema 1. O problema é que ele não calcula e ele não pondera: ele julga e ele reage. Kahneman e Tversky demonstraram que esse modo de pensar nos leva a erros sistemáticos, que não desaparecem com mais informação ou boa vontade. Isso TEM implicações diretas na política, na economia, na justiça, na medicina e na vida cotidiana.

Ao provar que nossos vieses são parte da estrutura da mente, os autores nos libertam de um tipo de julgamento moral simplista. Uma pessoa que investe mal seu dinheiro não é necessariamente burra — pode estar seguindo heurísticas que geralmente funcionam, mas que falham nesse caso. Um médico que superestima o risco de uma doença pode estar sendo vítima do viés de disponibilidade, que é algo inerente à cognição humana. Um juiz de direito pode aplicar penas diferentes a réus idênticos, dependendo do horário do dia, da fome, de algum aborrecimento no trânsito ou do número de casos julgados antes.

E com isso tudo, Kahneman e Tversky reumanizam as falhas humanas, sem contudo excluir a culpabilidade de alguém por suas atitudes e ainda sem negar a existência do livre-arbítrio, o que é absolutamente incrível e aplicável a todas as áreas do conhecimento sem exceção alguma.

O conjunto da obra de Kahneman e Tversky nos convida a desconfiar de nossa própria certeza — e isso é um exercício filosófico profundo. Ele mostra que ser racional não é ser infalível, mas sim saber que se erra. Em vez de idealizar um ser humano que não existe, suas pesquisas nos ajudam a lidar com um ser humano que é verdadeiro: imperfeito, mas adaptável; emocional, mas inteligente; vulnerável, mas capaz de aprender. E essa, talvez, seja uma das maiores contribuições já feitas à compreensão de nós mesmos.